謀求港股上市的三只松鼠（300783.SZ），于8月27日晚間披露了2025年中期財報。

這份中期“成績單”呈現(xiàn)出明顯分化：營收同比增長7.94%至54.78億元，創(chuàng)同期新高；但歸母凈利潤同比大幅下滑52.22%至1.38億元，扣非后的歸母凈利潤降幅更深，達77.57%，僅為5083萬元。

從營收維度看，54.78億元是三只松鼠成立以來最好的半年度營收數(shù)據(jù)，但個位數(shù)增速與去年同期超75%的高增長形成鮮明反差，增長動能明顯放緩。

作為“國民零食第一股”，堅果是三只松鼠的立業(yè)根基與營收支柱。2024年，該品類貢獻了53.66億元營收，同比增長40.76%，占總營收比重過半，推動公司全年營收重回百億臺階。

然而今年上半年，這一核心業(yè)務(wù)卻“拖了后腿”，收入27.31億元，同比下跌1.03%；同時由于國際形勢影響，堅果原料成本上漲，該品類毛利率同步下滑2.64個百分點至23.91%，成為拖累利潤的重要因素。

左宇 攝

當(dāng)前休閑食品行業(yè)競爭已進入白熱化階段，量販零食店憑借低價策略與豐富品類快速擴張，持續(xù)擠壓傳統(tǒng)品牌市場份額；堅果細分領(lǐng)域內(nèi)，競爭對手也在產(chǎn)品品質(zhì)、定價策略、營銷推廣等維度加大投入，進一步加劇了市場競爭壓力，也為三只松鼠堅果業(yè)務(wù)的增長帶來挑戰(zhàn)。

不過，非堅果品類的表現(xiàn)為公司提供了一定增長支撐。上半年，綜合零食收入達到13.98億元，同比增長49.7%；烘焙產(chǎn)品收入同比增長11.96%，達6.82億元。

渠道端呈現(xiàn)“線上穩(wěn)、線下分化”的走勢。

線上依舊是三只松鼠的主力渠道，占比約78.42%。上半年線上銷售收入42.95億元，同比增長5.01%。其中，抖音系平臺憑借強大的內(nèi)容營銷與流量優(yōu)勢，收入增長20.75%至14.78億元；而在天貓系平臺，受多種因素影響，收入下跌18.56%至8.82億元；京東系平臺維持在8億元左右。

線下渠道中，分銷業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，上半年收入為9.38億元，同比增長40.21%，經(jīng)銷商數(shù)量增至2140家，新增269家；但線下門店渠道承壓，盡管門店總數(shù)凈增長超百家，收入?yún)s同比下跌18.69%至1.87億元。

這一渠道表現(xiàn)與三只松鼠長期戰(zhàn)略密切相關(guān)。創(chuàng)始人章燎原此前明確，目標(biāo)在2026年實現(xiàn)營收200億元，其中線上、線下各占100億元。線下主要依賴分銷業(yè)務(wù)，并提出了“雙百”戰(zhàn)略，一是實現(xiàn)百萬終端，將鋪市終端數(shù)量從10萬提升至100萬級；二是達成百億分銷，使業(yè)務(wù)規(guī)模從20億邁向100億元。從上半年超11億元的線下收入（含分銷與門店）來看，目標(biāo)尚遠。

孫婉秋 攝

針對各渠道表現(xiàn)，公司在業(yè)績披露后的投資者關(guān)系活動中進一步解讀：綜合電商是業(yè)務(wù)基本盤；短視頻電商是“品類發(fā)動機”，不僅具備渠道屬性，更具備內(nèi)容及品牌屬性；線下分銷尚處在成長期，以電商思維重構(gòu)分銷體系，目前通過一年的測試，日銷品占比實現(xiàn)較大提升，初步跑出十多個機會單品，后續(xù)會在基礎(chǔ)款之上做品質(zhì)化、差異化升級；未來的機會業(yè)態(tài)是自有品牌生活館，目前已探索開出首店，未來會做進一步布局。

為了推動渠道產(chǎn)品銷售，三只松鼠上半年花費了比以往更多的營銷費用。

由于部分線上平臺的流量結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，費率隨之提升，同時線下分銷也加大市場費用投入，上半年，公司銷售費用同比增長25.11%，攀升至11.19億元；銷售費用率20.43%，同比增長2.81個百分點。

其中，推廣費及平臺服務(wù)費占大頭，從上年同期的6.07億元增長超25%至7.61億元。這些投入在一定程度上推動了營收增長，但也在凈利潤這塊“蛋糕”上切去了不小的一塊。再疊加堅果原料成本上漲導(dǎo)致的毛利率下滑因素，共同導(dǎo)致三只松鼠上半年凈利潤腰斬，當(dāng)期凈利率2.47%，上年同期為5.71%。

值得注意的是，2024年三只松鼠剛實現(xiàn)“重回百億”的突破——全年營收106億元、歸母凈利潤4億元。打了一個漂亮的“翻身仗”后，公司于今年3月宣布啟動港股IPO，4月正式向港交所遞交招股書，計劃通過上市募資優(yōu)化“制造、品牌、零售”一體化布局。

如今這份營收增速放緩、凈利腰斬的中期財報，或?qū)⒊蔀槠涓酃缮鲜羞M程中的第一道“考題”。