在資本市場(chǎng)，比音勒芬（002832.SZ）近來的日子不好過。從2017年登陸A股，比音勒芬可謂優(yōu)等“慢?！?，一步步爬到2023年200億規(guī)模的巔峰市值。但過去兩年，比音勒芬的股價(jià)一直“跌跌不休”?，F(xiàn)如今，比音勒芬市值相較高峰期已經(jīng)縮水一半，跌破百億市值。6月19日收盤，比音勒芬股價(jià)15.82元/股，同比下跌0.88%，總市值90.29億元。

過去十年，比音勒芬的凈利潤(rùn)走勢(shì)一如它的股價(jià)，穩(wěn)步攀升。即便是在疫情期間，當(dāng)服飾公司業(yè)績(jī)哀鴻遍野，比音勒芬的凈利潤(rùn)依舊連續(xù)多年取得了20%左右的增長(zhǎng)率。這并不容易，同屬男裝賽道的報(bào)喜鳥、雅戈?duì)?、海瀾之家在疫情期間都經(jīng)歷過業(yè)績(jī)的大幅下滑。并且，相較前述三家男裝品牌，比音勒芬的毛利率是其中最高的，連續(xù)多年穩(wěn)定在75%以上的水平，比肩不少奢侈品品牌。因高價(jià)、高毛利特性，不少投資者將其稱為“衣中茅臺(tái)”。

不過“增長(zhǎng)”在2024年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。2024年，比音勒芬的歸母凈利潤(rùn)是7.81億元，同比減少14.28%，這是比音勒芬上市以來凈利潤(rùn)的首次負(fù)增長(zhǎng)。

面對(duì)股價(jià)持續(xù)回調(diào)的問題，比音勒芬董事長(zhǎng)謝秉政在6月11日召開的股東大會(huì)上直言：“股價(jià)跌下來我也著急，但也無可奈何，我自己也虧了很多?！?/p>

之前一直深度服務(wù)30歲、35歲以上消費(fèi)者的比音勒芬，在2024年提出年輕化轉(zhuǎn)型，這令不少投資者費(fèi)解——品牌如何同時(shí)兼顧70后、80后和00后的需求？

想80后、00后一手抓

在6月11日舉辦的股東大會(huì)上， 謝秉政表示，企業(yè)的發(fā)展有階段性，到了一定程度必然會(huì)有調(diào)整期，就像一個(gè)好學(xué)生，只要認(rèn)真去鉆研，還是能夠走出來。

2024年，比音勒芬主品牌開啟了一系列年輕化轉(zhuǎn)型動(dòng)作，最直觀的是啟用95后藝人丁禹兮擔(dān)任代言人，在此之前，比音勒芬的代言人是吳尊、楊爍。據(jù)報(bào)道，2024年年底，比音勒芬主辦的丁禹兮合肥粉絲見面會(huì)吸引三萬(wàn)多人到場(chǎng)，因人數(shù)超過了原定場(chǎng)地的承載量，主辦方還將更換了場(chǎng)地。

但是，新代言人所吸引來的粉絲能不能轉(zhuǎn)換成實(shí)際銷售？股東大會(huì)上，謝秉政表示，今年，原來的VIP客群占了七八成的銷售份額，在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下還是老客戶占主流。

比音勒芬產(chǎn)品價(jià)格段在1500元—8000元，定位中產(chǎn)及以上收入人群。比音勒芬還與高爾夫這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)牢牢綁定。2024年，比音勒芬曾贊助全國(guó)業(yè)余高爾夫球精英賽。

不同的年齡層定位所展現(xiàn)出的產(chǎn)品特點(diǎn)、溝通方式必然是不一樣的，畢竟代際差也意味著需求的明顯不同。針對(duì)投資者提出的“品牌年輕化是否意味著價(jià)格帶下沉，以及如何與比音勒芬高端定位平衡”的問題，謝秉政解釋道：年輕化的意思，一是讓品牌原有客群穿著產(chǎn)品時(shí)顯得更年輕，二是要讓現(xiàn)在的年輕人知道這個(gè)品牌，對(duì)品牌有好感。這并非指產(chǎn)品開發(fā)從針對(duì)70后、80后轉(zhuǎn)向00后，進(jìn)而實(shí)施價(jià)格下沉。

他強(qiáng)調(diào)，年輕化是長(zhǎng)期戰(zhàn)略。丁禹兮的粉絲是00后，甚至10后，這類群體現(xiàn)階段未必能直接貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)，但讓年輕人認(rèn)可品牌，這個(gè)是很重要的。

這一方略是否存在矛盾點(diǎn)？專為年輕人本身打造的服飾品牌已經(jīng)如此之多了，他們還愿意去了解爸爸、叔叔、舅舅們愛穿的牌子嗎？

此前，有券商研報(bào)描繪比音勒芬的主力消費(fèi)人群：35歲以上，月可支配收入約3萬(wàn)元，多是中小企業(yè)主、公務(wù)員，以及大型國(guó)企、事業(yè)單位的中高層管理者。這一群體價(jià)格敏感度低，品牌忠誠(chéng)度高。

比音勒芬方面回應(yīng)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，品牌年輕化不是單一的年輕人化，也不只是把產(chǎn)品賣給年輕人，而是用年輕的精神去影響客群，讓品牌保持年輕的活力及張力。有人說年輕化轉(zhuǎn)型和之前的受眾定位有沖突，但年輕人和現(xiàn)有客戶之間也有共同的追求——高品質(zhì)、高品位。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，加大在年輕化群體的品牌認(rèn)知，并不影響比音勒芬在高爾夫細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位。但比音勒芬如何牢牢守住在這一細(xì)分場(chǎng)景中的優(yōu)勢(shì)則是非常重要的。

優(yōu)他投資CEO楊大筠指出，比音勒芬2024年業(yè)績(jī)波動(dòng)源于國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)變化，以及品牌年輕化難題。他強(qiáng)調(diào)，中國(guó)消費(fèi)者代際消費(fèi)理念差異顯著，消費(fèi)更新迭代快，年輕化應(yīng)該是比音勒芬的關(guān)鍵發(fā)展方向，而非轉(zhuǎn)型中的倉(cāng)促應(yīng)對(duì)。楊大筠認(rèn)為，品牌下一階段增長(zhǎng)戰(zhàn)略需兼具長(zhǎng)期性與客觀性。

在楊大筠看來，比音勒芬以往定位精準(zhǔn)，聚焦二、三、四線城市公務(wù)員、企業(yè)主。這些消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度高，注重面料吸汗、抗皺等舒適性與功能性，對(duì)款式設(shè)計(jì)要求相對(duì)較低，喜歡基礎(chǔ)款。憑借深耕該群體，比音勒芬在疫情期間仍取得不錯(cuò)業(yè)績(jī)。

而2024年比音勒芬出現(xiàn)增長(zhǎng)停滯，股價(jià)持續(xù)下跌，這無疑帶來巨大壓力。楊大筠認(rèn)為，隨著消費(fèi)者可支配收入改善，其穩(wěn)定客群將推動(dòng)新增長(zhǎng)；品牌應(yīng)從產(chǎn)品品牌向生活方式品牌轉(zhuǎn)型，深化在原有客群中的影響力。

知戰(zhàn)戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人東羽接受采訪指出，年輕化一直是品牌面對(duì)的永恒主題。但對(duì)于品牌而言，不應(yīng)該是面向之前的忠誠(chéng)用戶直接講向年輕人靠攏的故事，而是應(yīng)該持續(xù)性投入，從品牌、產(chǎn)品、渠道多個(gè)角度不斷調(diào)整。品牌年輕化的終局應(yīng)該是有消費(fèi)能力的年輕人穿著、使用這一產(chǎn)品。

比音勒芬方面指出，集團(tuán)會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持布局高端渠道，尤其加速高端購(gòu)物中心的渠道布局，如萬(wàn)象城、SKP等。6月14日，比音勒芬全球先鋒旗艦店在深圳太子灣盛大開業(yè)，成為年輕人打卡點(diǎn)。此外，集團(tuán)正全面推進(jìn)事業(yè)部制，廣納人才，提升決策效率和管理效率。

新品牌還在虧損培育階段

2024年，比音勒芬顯然為轉(zhuǎn)型做了重投入，這也是拖累其凈利潤(rùn)下滑的主要原因之一。

2024年，比音勒芬銷售費(fèi)用同比大增22.96%至16.13億元，占營(yíng)收比重從2023年的37.10%攀升至40.28%。其中，廣告宣傳費(fèi)同比激增108%，從0.94億元躍升至1.96億元。

營(yíng)銷投入的加大，但轉(zhuǎn)化未能與之匹配，使得比音勒芬的凈利率由2023年的25.76%降至2024年的19.51%，創(chuàng)五年新低。

除了主力品牌的轉(zhuǎn)型之外，比音勒芬還持續(xù)在新品牌上加大投入。2023年，比音勒芬斥資7億元，通過其控股的廣州厚德載物產(chǎn)業(yè)投資基金（下稱“厚德載物基金”）完成對(duì)兩個(gè)高端國(guó)際男裝品牌的收購(gòu)——切瑞蒂（Cerruti 1881）和肯迪文（Kent&Curwen），這是兩個(gè)有著百年歷史的奢侈品牌。

根據(jù)公告，2024年，厚德載物基金實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.28億元，凈利潤(rùn)-8117.54萬(wàn)元，這意味著上述兩大品牌依舊虧損。

謝秉政在股東大會(huì)上表示，肯迪文今年會(huì)好于去年，但虧損是一定的。因?yàn)槠放茮]有沿用老的風(fēng)格，而是重新打造、定位。該品牌定位就是學(xué)院風(fēng)，對(duì)標(biāo)品牌是拉夫勞倫。

根據(jù)謝秉政透露的信息，肯迪文短期虧損不可避免，預(yù)計(jì)未來兩年都將面臨這一狀況。其主要原因在于高昂的運(yùn)營(yíng)成本，如對(duì)巴黎團(tuán)隊(duì)的投入，以及每年兩次在英國(guó)舉辦的走秀。不過，謝秉政對(duì)肯迪文未來的發(fā)展充滿信心，他認(rèn)為，肯迪文明年將迎來100周年，相信中國(guó)中產(chǎn)會(huì)認(rèn)可其品牌歷史文化。

對(duì)于比音勒芬在品牌矩陣化上的動(dòng)作，程偉雄認(rèn)為，未來兩三年對(duì)于比音勒芬而言挑戰(zhàn)不小。在當(dāng)下消費(fèi)低迷的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，短期內(nèi)比音勒芬的轉(zhuǎn)型成效很難體現(xiàn)，而拓展國(guó)際奢侈品牌業(yè)務(wù)超出了其原有的品牌管理能力，這一投入與培育如同無底洞，將會(huì)進(jìn)一步侵蝕比音勒芬的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

對(duì)于接下來的發(fā)展規(guī)劃，比音勒芬方面表示，集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略于2023年啟動(dòng)，2023年和2024年?duì)I業(yè)總收入分別為35.36億元、40.04億元，同比增長(zhǎng)分別為22.58%、13.24%，2025年一季度營(yíng)收依然保持增長(zhǎng)。與此同時(shí)，品牌小紅書年輕粉絲占比超75%，天貓年輕粉絲占比超30%，轉(zhuǎn)型初顯成效。集團(tuán)將堅(jiān)持主品牌轉(zhuǎn)型、多品牌齊頭并進(jìn)的策略，在確保主品牌穩(wěn)健增長(zhǎng)的同時(shí)，布局集團(tuán)旗下品牌（威尼斯、肯迪文、切瑞蒂）發(fā)展。

主品牌處于轉(zhuǎn)型探索期，新品牌還未見爆發(fā)，投資者等待比音勒芬的確定性。對(duì)于未來的突破口，除了產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌形象的調(diào)整之外，謝秉政在股東大會(huì)上還指出，今年的核心是要把團(tuán)隊(duì)打造出來，把干部的認(rèn)知變成團(tuán)隊(duì)的認(rèn)知，把一群人帶動(dòng)起來，才能走得更遠(yuǎn)、更久。

（作者 葉心冉）