6月14日，中歐國(guó)際工商學(xué)院AMP課程二十周年慶典論壇在上海舉行。論壇現(xiàn)場(chǎng)， TikTokShop跨境POP業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、中歐校友張一帆以“從‘中國(guó)制造’到‘全球爆款’：跨境電商內(nèi)容驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)”為題，解析了內(nèi)容電商出海的新范式。他在現(xiàn)場(chǎng)談到：“新形勢(shì)下，品牌化刻不容緩。品牌化將帶來(lái)高溢價(jià)、高認(rèn)知度、高忠誠(chéng)度，有品牌力的商家更有可能在長(zhǎng)期的全球化競(jìng)爭(zhēng)中獲得長(zhǎng)效增長(zhǎng)?！?/p>

過(guò)去20年，依托龐大且快速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，一大批優(yōu)秀品牌和優(yōu)秀企業(yè)迅速崛起；未來(lái)20年，全球市場(chǎng)存在大量未被滿(mǎn)足的消費(fèi)需求，待開(kāi)拓和發(fā)展，這些正是中國(guó)企業(yè)家可以切實(shí)把握的創(chuàng)收和盈利的大機(jī)會(huì)。

數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)四年全球電商市場(chǎng)的復(fù)合增長(zhǎng)率約為10%，全球跨境電商增速高達(dá)26%，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿??？缇畴娚桃殉蔀橹袊?guó)企業(yè)開(kāi)拓海外市場(chǎng)的有效路徑，而新興的內(nèi)容電商模式更能高效傳遞產(chǎn)品價(jià)值和品牌理念。

“了解不同國(guó)家消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和特點(diǎn)，這一點(diǎn)對(duì)于企業(yè)出海非常重要?！?比如，美國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)出顯著的多元消費(fèi)市場(chǎng)特征。多元的背后主要有三方面原因：一是收入差異，不同層級(jí)人群的收入水平差距巨大，購(gòu)買(mǎi)水平也完全不一樣；美國(guó)消費(fèi)者因收入差異產(chǎn)生更多高頻單次購(gòu)買(mǎi)行為；三是美國(guó)有非常大的族群差異，不同族群呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，比如拉丁裔偏好大家庭使用的超大尺寸商品，非洲裔則對(duì)假發(fā)等特色商品有強(qiáng)烈需求。

數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)五年歐洲電商市場(chǎng)增速預(yù)計(jì)達(dá)54%。英國(guó)作為全球第三大電商市場(chǎng)，消費(fèi)水平僅次于美國(guó)，是商家出海重點(diǎn)開(kāi)拓區(qū)域。英國(guó)消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)度，對(duì)品質(zhì)要求更高，因此前期的品牌運(yùn)營(yíng)非常重要。此外，德國(guó)市場(chǎng)因人口規(guī)模和英語(yǔ)普及率較高，可以成為商家出海另一優(yōu)先拓展區(qū)域。在商品設(shè)計(jì)時(shí)，考慮不同國(guó)家的地域文化基因，比如西班牙消費(fèi)者偏愛(ài)熱情奔放的弗拉明戈元素，法國(guó)人偏好簡(jiǎn)約優(yōu)雅風(fēng)等等。

日本市場(chǎng)在消費(fèi)需求方面與中國(guó)具有較高相似度，且具備地理位置鄰近的物流優(yōu)勢(shì)。中國(guó)市場(chǎng)的成熟爆款產(chǎn)品往往只需經(jīng)過(guò)適度本土化調(diào)整即可適銷(xiāo)日本，部分產(chǎn)品甚至無(wú)需修改即可直接投放。日本消費(fèi)者在具體偏好上仍存在獨(dú)特之處：服飾品類(lèi)更青睞可愛(ài)甜美的設(shè)計(jì)風(fēng)格，3C產(chǎn)品則偏好IP聯(lián)名款式和小巧型功能設(shè)計(jì)。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)具體怎么開(kāi)展全球業(yè)務(wù)，張一帆談到五個(gè)關(guān)鍵維度：

第一，商品策略方面，中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮過(guò)去20年積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，包括靈活產(chǎn)能、規(guī)?；a(chǎn)和成本優(yōu)勢(shì)。同時(shí)要避免簡(jiǎn)單復(fù)制國(guó)內(nèi)爆款，而應(yīng)該深入調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)需求，以用戶(hù)需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品反向定制。

第二，渠道建設(shè)方面，要建立覆蓋海外消費(fèi)者的全渠道網(wǎng)絡(luò)，注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)既要布局傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道，也要重視媒體渠道的搭建，更要把握內(nèi)容電商這種“二合一”的新型渠道。通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出，建立與海外消費(fèi)者的有效連接。

第三，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要進(jìn)行本土化運(yùn)作。由于海外市場(chǎng)的消費(fèi)周期與國(guó)內(nèi)存在顯著差異，企業(yè)必須深入研究各區(qū)域的銷(xiāo)售淡旺季規(guī)律，精準(zhǔn)把握當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)波浪式的促銷(xiāo)活動(dòng)逐步提升品牌影響力。

第四，作為一個(gè)新進(jìn)入到海外的品牌，還應(yīng)建立自己的達(dá)人矩陣。借助當(dāng)?shù)剡_(dá)人的影響力快速建立品牌信任，這種第三方背書(shū)往往比品牌自說(shuō)自話更具說(shuō)服力。

最后，建立快速響應(yīng)的用戶(hù)反饋機(jī)制。企業(yè)需要建立暢通的消費(fèi)者反饋渠道，及時(shí)收集市場(chǎng)聲音，并據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌傳播策略。

（作者 陳姍）