風(fēng)波未平，西貝莜面村的“高價(jià)”爭(zhēng)議與預(yù)制菜的普及形成鮮明對(duì)比，讓消費(fèi)者困惑的“一碗莜面為何賣(mài)數(shù)十元”，西貝究竟貴在哪？要回答這一問(wèn)題，既要看到餐飲業(yè)共有的房租、水電、人工等成本難題，更需直面核心：堂食餐廳的定價(jià)邏輯究竟是什么？

通過(guò)網(wǎng)友曬出的賬單可以看出，西貝“高價(jià)”的底層邏輯是壓低成本+品牌溢價(jià)?。

西貝的定價(jià)始終高于同類(lèi)西北菜餐館，一碗面三四十元、一道黃饃饃動(dòng)輒二十元以上，確實(shí)高出市場(chǎng)平均水平。西貝方面則回應(yīng)稱(chēng)，其定價(jià)基于“優(yōu)質(zhì)食材、工藝復(fù)雜、門(mén)店體驗(yàn)與食品安全成本”，并強(qiáng)調(diào)“從未主動(dòng)追求高端定位，而是致力于提供家庭友好型餐飲服務(wù)”。

不可否認(rèn)的是，西貝的定價(jià)本質(zhì)上是成本結(jié)構(gòu)與品牌溢價(jià)共同作用的結(jié)果，之所以能在菜價(jià)中體現(xiàn)品牌溢價(jià)，正是消費(fèi)者對(duì)西貝品牌的長(zhǎng)期信任，消費(fèi)者走進(jìn)堂食餐館的核心訴求，是希望獲得區(qū)別于工業(yè)化生產(chǎn)的現(xiàn)制現(xiàn)售體驗(yàn)?，F(xiàn)炒菜品特有的鍋氣、食材新鮮的口感層次、廚師現(xiàn)場(chǎng)把控的火候藝術(shù)，這些不可復(fù)制的品質(zhì)要素構(gòu)成了堂食的獨(dú)特價(jià)值。

西貝通過(guò)明廚亮灶等舉措，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌信任度，再到長(zhǎng)期堅(jiān)持“健康食材+家庭友好”的品牌定位，正是這種深入人心的品牌信任，不僅支撐了其菜單上較高的單品定價(jià)，更通過(guò)品牌效應(yīng)讓消費(fèi)者在潛移默化中形成了“在西貝消費(fèi)需對(duì)應(yīng)更高價(jià)格”的心理默認(rèn)，最終實(shí)現(xiàn)了高單價(jià)與高翻臺(tái)率。

這次羅永浩與西貝的“硬剛”也說(shuō)明，作為消費(fèi)者，在關(guān)心吃的“好不好”的同時(shí)，也越發(fā)關(guān)注“貴不貴”。西貝的預(yù)制菜風(fēng)波之所以快速演變?yōu)槿駥?duì)預(yù)制菜的討論，正是因?yàn)橄M(fèi)者敏銳察覺(jué)到菜價(jià)高企與無(wú)明火炒制的標(biāo)準(zhǔn)化菜品之間存在明顯價(jià)差。當(dāng)消費(fèi)者為一份售價(jià)數(shù)十元的菜品買(mǎi)單時(shí)，期待的是現(xiàn)炒現(xiàn)做的煙火氣與新鮮感，而非工業(yè)化生產(chǎn)的預(yù)制菜。

從財(cái)務(wù)角度看，西貝餐飲創(chuàng)始人、CEO賈國(guó)龍公開(kāi)表示西貝的利潤(rùn)大約為5%，這一數(shù)據(jù)雖看似不高，卻建立在遠(yuǎn)超普通餐館的定價(jià)基礎(chǔ)之上，消費(fèi)者自然會(huì)追問(wèn)：在扣除原材料、人工、租金等顯性成本后，品牌溢價(jià)與供應(yīng)鏈效率是否真正支撐了這一價(jià)格體系？這場(chǎng)爭(zhēng)議恰恰揭示了餐飲行業(yè)高價(jià)≠高質(zhì)的信任痛點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者為品牌支付溢價(jià)時(shí)，他們期待的不僅是可口的飯菜，更是透明合理的價(jià)值交換。

堂食餐館控成本無(wú)可厚非，但前提是要守住品質(zhì)底線，這次預(yù)制菜爭(zhēng)議的根本也正是，省掉了廚師成本和提高了翻臺(tái)效率依靠的卻是菜品或者說(shuō)部分菜品的提前預(yù)制，即便這些菜是由中央廚房統(tǒng)一制作的，但卻違背了品牌價(jià)值來(lái)自于消費(fèi)者信任這一基本市場(chǎng)規(guī)則。當(dāng)部分經(jīng)營(yíng)者試圖通過(guò)降低食材標(biāo)準(zhǔn)、簡(jiǎn)化烹飪流程來(lái)壓縮開(kāi)支時(shí)，實(shí)則是在透支消費(fèi)者信任，最終將付出更大的市場(chǎng)代價(jià)。

這次西貝的“論戰(zhàn)”風(fēng)波，賈國(guó)龍一直強(qiáng)調(diào)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，這一回應(yīng)雖守住合規(guī)底線，卻暴露了對(duì)餐飲行業(yè)本質(zhì)的認(rèn)知局限，??餐飲業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力從來(lái)不是達(dá)標(biāo)，而是信任經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期價(jià)值??。在餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的當(dāng)下，控制成本是經(jīng)營(yíng)必修課，但真正的經(jīng)營(yíng)智慧，在于找到品質(zhì)堅(jiān)守與成本優(yōu)化的平衡點(diǎn)。

?控制成本無(wú)可厚非，但絕不能以犧牲品質(zhì)為代價(jià)；品牌溢價(jià)必須與透明度同行，讓消費(fèi)者看清每一分錢(qián)的價(jià)值去向。餐飲定價(jià)的本質(zhì)是成本、信任與品牌價(jià)值的平衡，隨著消費(fèi)者對(duì)餐飲品質(zhì)與健康的重視，非預(yù)制菜模式可能成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要方向，但前提是企業(yè)能建立清晰的成本控制體系與定價(jià)邏輯。只有讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，定價(jià)策略才能真正支撐企業(yè)的長(zhǎng)期盈利。

未來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)餐飲品質(zhì)與健康的重視，非預(yù)制菜模式可能成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要方向，但前提是企業(yè)能建立清晰的成本控制體系與定價(jià)邏輯。畢竟，在餐飲業(yè)沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的 “貴”，也沒(méi)有不考慮成本的“情懷”，只有讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值，定價(jià)策略才能真正支撐企業(yè)的長(zhǎng)期盈利。?

當(dāng)“貴”成為信任的試金石，西貝們?cè)摻怀鲈鯓拥拇鹁恚??

（經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 李曉丹/文）