當白酒行業(yè)深陷同質(zhì)化競爭、傳統(tǒng)消費場景失靈困境，如何破局增長天花板？

近日，“禮醞華章 遇鑒和美”中央廣播電視總臺《禮儀中國》開機啟動儀式暨五糧液新品發(fā)布會在北京隆重舉行。在本次活動中，五糧液股份公司子公司——五糧液濃香酒公司同步發(fā)布八款新品。

借助央視文化IP與直播電商平臺形成的強大勢能組合，五糧液濃香酒此舉不僅展現(xiàn)了文化、消費場景與品牌的深度融合，也是打造“品牌傳播+銷售轉(zhuǎn)化”一體化營銷新模式的一次深度探索。

創(chuàng)新產(chǎn)品矩陣 直指“場景破局”

隨著消費者迭代、消費習慣變化、“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變，白酒行業(yè)正面臨從單一消費場景到多元消費場景的轉(zhuǎn)變。“無場景、不營銷”，通過構(gòu)建多元化酒生活消費場景，針對不同的消費場景和消費群體，進一步豐富產(chǎn)品矩陣，才能贏得消費者體驗分享，進而贏得復(fù)購。

五糧液濃香酒公司敏銳地捕捉到這些市場變化，此次推出的八款新品，精準覆蓋個人品飲、商務(wù)宴請、家庭聚會、禮贈收藏等場景，全方位滿足不同消費者的需求與喜好。

其中，五糧特曲（10）盒身的紅色飄帶設(shè)計強化了產(chǎn)品記憶點，無論包裝還是酒體都充分體現(xiàn)了“更好的特曲”價值定位，具有“開瓶噴香、溢香滿杯、品后余香”的三香風范，適合商務(wù)宴請、宴席、自飲等多種場合；五糧頭曲（10）則是百元價格帶高質(zhì)價比產(chǎn)品，瓶身兩側(cè)十二面直線切割，寓意時光流轉(zhuǎn)，鴻運當頭。

定位為國民口糧酒的五糧醇·醇享產(chǎn)品，用于滿足消費者日常飲用需求，也是面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)宴席及節(jié)慶禮品用酒市場的推薦產(chǎn)品。

“1995專賣店”產(chǎn)品聚焦商務(wù)宴席場景，廠方在保證高品質(zhì)的同時，也更加注重價格的合理性，以滿足更多消費者的需求。

此外，五糧液濃香酒公司此次還公開了酒旅融合品牌密鑒的1款洞藏產(chǎn)品、火爆品牌的3款體育文創(chuàng)產(chǎn)品，以豐富的新品矩陣形態(tài)、場景化的產(chǎn)品創(chuàng)新，鞏固其市場競爭優(yōu)勢。

此次新品矩陣的推出，不僅是對市場趨勢的精準回應(yīng)，更是白酒行業(yè)場景化營銷的一次深度實踐。

在消費升級與需求分化的背景下，白酒已不再局限于飲品屬性，而是承載著文化傳承、情感表達、社交符號等多重價值。通過構(gòu)建多元消費場景，五糧液濃香酒公司以“場景定義產(chǎn)品”的創(chuàng)新邏輯，打破傳統(tǒng)營銷邊界，實現(xiàn)從“滿足需求”到“創(chuàng)造需求”的跨越。

以酒載禮 重磅上新的“三重價值”解讀

對于五糧液濃香酒公司而言，此次活動超越了傳統(tǒng)新品發(fā)布會的范疇，也是公司在提升品牌聲量、文化賦能產(chǎn)品、推動線上線下融合方面的一次落地之舉，對于品牌長期價值的打造以及強化品牌與消費者之間的情感鏈接等，均有重要的意義。

基于品牌聲量的角度看，從成為2024年央視新聞“年味濃起來”新媒體合作伙伴、與央視總臺共同打造“春節(jié)盛宴”，到本次“禮醞華章 遇鑒和美”發(fā)布會，五糧液濃香酒公司不斷借助央視的平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌高頻次曝光，讓品牌聲量響徹市場。

基于文化賦能的角度看，《禮儀中國》作為央視精心籌備的重點節(jié)目，聚焦中國傳統(tǒng)禮儀文化的傳承與弘揚。酒，在中國傳統(tǒng)禮儀中一直扮演著重要角色，是傳遞情感、表達敬意的重要載體。通過參與節(jié)目開機啟動儀式，五糧液濃香酒公司將品牌融入傳統(tǒng)禮儀文化脈絡(luò)，以深厚的釀造歷史、精湛工藝為依托，讓產(chǎn)品成為文化傳承的載體，賦予品牌更豐富的文化底蘊與情感價值。

從線上線下融合，鏈接B端、C端來看，相關(guān)新品發(fā)布采用線上線下融合模式，同步登陸央視總臺旗下直播電商平臺“央央好物”及官方旗艦店首發(fā)，后續(xù)開展線下售賣。依托“央央好物”融媒體服務(wù)體系，實現(xiàn)“傳播場 + 消費場”的高效轉(zhuǎn)化，既滿足現(xiàn)代消費者購物習慣，又獲取精準用戶反饋，打通品牌與消費者之間的雙向鏈路，強化品牌傳播力與產(chǎn)品動銷轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)品牌與市場的深度融合。

有業(yè)內(nèi)人士表示，品牌聲量的提升為文化傳播搭建舞臺，文化內(nèi)涵的深化增強品牌溢價能力，線上線下融合則為價值變現(xiàn)提供通路。五糧液濃香酒公司以創(chuàng)新驅(qū)動構(gòu)建的價值體系，不僅為自身發(fā)展開辟新局，更為白酒行業(yè)探索出一條品牌升級、文化傳承與營銷創(chuàng)新的融合發(fā)展路徑，在消費迭代浪潮中樹立起場景、文化、數(shù)字化營銷的新標桿。