盒馬最終放棄會(huì)員店。

7月29日，盒馬X會(huì)員店北京世界之花門店的公告顯示，該店將于兩天后的7月31日停止?fàn)I業(yè)；同在7月31日，盒馬X會(huì)員店的蘇州相城店、南京燕子磯店也停止?fàn)I業(yè)。此后，盒馬X會(huì)員店在全國僅余一家，但經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)撥打盒馬X會(huì)員店上海森蘭店電話，客服確認(rèn)該店也將于8月31日停業(yè)。

至此，盒馬的所有會(huì)員店全部停業(yè)。這意味著盒馬徹底剝離了曾視作“第二增長曲線”、并號(hào)稱對(duì)標(biāo)Costco（開市客）的會(huì)員店業(yè)務(wù)。

這一調(diào)整發(fā)生在多重背景之下：一方面，盒馬的母公司阿里巴巴收縮零售版圖，出售高鑫零售、銀泰百貨；另一方面，國內(nèi)會(huì)員店賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇、整體擴(kuò)張速度明顯放緩。盒馬正將資源集中投向盒馬鮮生、盒馬NB（Neighbor Business，鄰里業(yè)務(wù)）等核心業(yè)態(tài)。

從對(duì)標(biāo)巨頭到黯然離場(chǎng)

7月29日，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者在盒馬X會(huì)員店北京世界之花門店看到，店內(nèi)入口已經(jīng)關(guān)閉，消費(fèi)者只能從出口進(jìn)入，無需核驗(yàn)會(huì)員卡，僅在結(jié)賬時(shí)需出示。店內(nèi)大多數(shù)貨架已清空，僅剩毛絨玩具、包裝箱、血氧儀等少量商品在打折售賣。在記者停留的半小時(shí)內(nèi)，僅有五位顧客進(jìn)店閑逛，均未消費(fèi)。店員告訴記者，關(guān)店是因?yàn)楹旭R決定砍掉會(huì)員店業(yè)態(tài)。

盒馬X會(huì)員店誕生于4年多前。2020年10月，首家盒馬X會(huì)員店在上海開業(yè)，彼時(shí)任盒馬CEO的侯毅對(duì)其充滿信心，稱“盒馬倉儲(chǔ)式會(huì)員體系X會(huì)員店絕大多數(shù)特供研發(fā)商品，都可以完美競(jìng)爭(zhēng)Costco（開市客）”。作為盒馬鮮生之外的獨(dú)立會(huì)員店業(yè)態(tài)，X會(huì)員店也被視作盒馬的“第二增長曲線”。

盒馬X會(huì)員店的會(huì)員分為黃金會(huì)員和鉆石會(huì)員，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)分別為258元/年和658元/年。盒馬用會(huì)員費(fèi)篩選出主要目標(biāo)客群——?中產(chǎn)家庭?和?高端消費(fèi)群體。侯毅在第一家盒馬X會(huì)員店開業(yè)時(shí)曾介紹，“我們希望與Costco、山姆正面交鋒，能快速、高效地提升我們自己的能力”。?

此后，盒馬X會(huì)員店經(jīng)歷了多個(gè)發(fā)展階段——首店開業(yè)8個(gè)月后的2021年6月，該品牌邁出全國布局第一步，首度進(jìn)軍北京市場(chǎng)，在大興區(qū)原世界之花假日廣場(chǎng)開出新店；2021年12月8日至2022年1月14日的一個(gè)多月內(nèi)，4家盒馬X會(huì)員店快速落地，迎來擴(kuò)張高峰。

盒馬方面透露的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，盒馬X會(huì)員店已經(jīng)在中國開設(shè)10家門店，分布于上海、北京、南京、蘇州等地。

盒馬進(jìn)入會(huì)員店賽道，正值倉儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)方興未艾。

2019年8月27日，美國會(huì)員制超市Costco中國內(nèi)地首店在上海開業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)火爆異常，僅半天就因客流過大暫停當(dāng)日下午營業(yè)；而兩個(gè)月前，上海第二家山姆會(huì)員店在青浦區(qū)開業(yè)，這也是山姆在中國的第26家門店。

此后，本土零售商紛紛跟風(fēng)入局：除盒馬推出X會(huì)員店外，2021年Fudi倉儲(chǔ)會(huì)員店在北京開出首店；麥德龍從以服務(wù)B端客戶為主轉(zhuǎn)型為同時(shí)服務(wù)B端與C端會(huì)員的模式；2023年，高鑫零售旗下的M會(huì)員商店也開啟了布局，當(dāng)年4月，其全國首店在揚(yáng)州落地；12月，常州新店接踵開業(yè)；根據(jù)公開信息，截至2023年底，山姆會(huì)員店數(shù)量為47家。對(duì)比2021年底的36家門店，山姆在這兩年間保持著約每2個(gè)月新開一家門店的擴(kuò)張節(jié)奏。

在經(jīng)歷短暫的快增長后，盒馬的會(huì)員店業(yè)態(tài)在2023年12月開始“搖擺”。因業(yè)務(wù)調(diào)整，盒馬X會(huì)員無法開通和續(xù)費(fèi)；2024年4月，盒馬微信公眾號(hào)發(fā)布公告稱，恢復(fù)X黃金會(huì)員、X鉆石會(huì)員的開卡與續(xù)費(fèi)服務(wù)。2024年3月，盒馬X會(huì)員店上海真如店宣布停業(yè)，北京建國路店在開業(yè)僅7個(gè)月后，也于2024年5月關(guān)閉。

盒馬的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向

盒馬X會(huì)員店的“搖擺”與收縮，恰與盒馬管理層更迭時(shí)間吻合。

2024年3月，嚴(yán)筱磊接替侯毅出任盒馬CEO，她自2018年加入盒馬擔(dān)任CFO。當(dāng)時(shí)阿里決定收縮零售版圖。盒馬在宣布上市暫緩后一度傳出將被出售的消息，財(cái)務(wù)背景出身的嚴(yán)筱磊的上任被外界視為盒馬尋求穩(wěn)健發(fā)展的轉(zhuǎn)折。外界也稱，實(shí)現(xiàn)盈利是盒馬的當(dāng)務(wù)之急。

事實(shí)上，會(huì)員店的發(fā)展需要長期積累的過程，山姆會(huì)員店的發(fā)展軌跡便是如此。1996年進(jìn)入中國后，山姆會(huì)員店經(jīng)歷了一段漫長的蟄伏期。轉(zhuǎn)折始于2016年，山姆將會(huì)員費(fèi)從每年150元上調(diào)至260元，以此精準(zhǔn)錨定目標(biāo)用戶群體。同時(shí)，山姆積極擴(kuò)大線上渠道布局，并在深圳、北京、上海等地建立“云倉”，與“京東到家”合作提供一小時(shí)達(dá)服務(wù)。

一系列舉措成效顯著，2018年至2022年，沃爾瑪中國290億元人民幣的大盤增長中，有超60%由山姆貢獻(xiàn)。

上任CEO后，嚴(yán)筱磊為盒馬制定了三年后GMV（商品交易總額）達(dá)到1000億元的目標(biāo)，并將戰(zhàn)略聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB（Neighbor Business，鄰里業(yè)務(wù)）兩大核心業(yè)態(tài)。她在2024年底的內(nèi)部信中提到，在上海地區(qū)，盒馬鮮生和盒馬NB雙業(yè)態(tài)的覆蓋密度是全國最高的，聚焦主業(yè)對(duì)當(dāng)下的盒馬而言是更明智的選擇。

對(duì)于會(huì)員店的停業(yè)，盒馬向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)解釋，通過供應(yīng)鏈升級(jí)，盒馬鮮生店和盒馬NB社區(qū)店的自營產(chǎn)品無論質(zhì)量還是價(jià)格，都已向會(huì)員店看齊，且門店靠近生活區(qū)，消費(fèi)者隨時(shí)都能逛一逛、嘗一嘗，更符合中國消費(fèi)者“逛”的習(xí)慣。

2025財(cái)年（2024年4月至2025年3月），嚴(yán)筱磊交出盒馬成立以來最好看的財(cái)報(bào)，GMV達(dá)到750億元，首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

除了盈利之迫切外，盒馬在會(huì)員店的運(yùn)營上也存在一些問題。

和弘咨詢總經(jīng)理文志宏告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，差異化的高性價(jià)比商品是會(huì)員店業(yè)態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)。在差異化方面，商品需與普通零售業(yè)態(tài)形成顯著區(qū)隔，讓消費(fèi)者感受到“付費(fèi)會(huì)員費(fèi)”與“商品價(jià)值”的對(duì)等甚至超額回報(bào)。這對(duì)會(huì)員店的供應(yīng)鏈體系成熟度提出了更高要求，供應(yīng)鏈的成熟度主要體現(xiàn)在選品能力、品控能力、成本控制力、對(duì)商品供應(yīng)效率的掌控能力。

從實(shí)際情況來看，盒馬X會(huì)員店在商品差異化上的表現(xiàn)并不明顯。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)在盒馬APP上發(fā)現(xiàn)，盒馬會(huì)員店自有品牌“盒馬MAX”的肉脯夾心海苔卷，與盒馬鮮生等小店自有品牌的奶酪夾心海苔卷，生產(chǎn)廠家同為廈門良一食品有限公司；“盒馬MAX”的一款有機(jī)花生米，生產(chǎn)商是遼寧素養(yǎng)生活健康產(chǎn)業(yè)股份有限公司，而盒馬鮮生同時(shí)也在銷售該公司旗下的“素養(yǎng)生活”品牌有機(jī)紅花生米。

盒馬X會(huì)員店的商品價(jià)格問題也引發(fā)了消費(fèi)者的不滿。在小紅書上有一位網(wǎng)友稱，自己花258元開通盒馬黃金會(huì)員后，在盒馬X會(huì)員店購買的三元極致鮮牛奶，價(jià)格為45.9元（900ml*2），而同款產(chǎn)品在盒馬鮮生的售價(jià)為19.85元（900ml），算下來會(huì)員店的價(jià)格比鮮生店每瓶高出3.1元。該網(wǎng)友在小紅書上@了盒馬及盒馬X會(huì)員店的官方賬號(hào)，但未得到回復(fù)。

類似的討論并非個(gè)例，社交媒體上關(guān)于盒馬X會(huì)員店商品是否為盒馬鮮生同款卻定價(jià)不同的吐槽不在少數(shù)。對(duì)于盒馬X會(huì)員店的采購是否獨(dú)立的相關(guān)問題，截至發(fā)稿，盒馬并未對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)作出回復(fù)。

而關(guān)于盒馬對(duì)于會(huì)員店的后續(xù)規(guī)劃，盒馬方面稱，2024年底嚴(yán)筱磊發(fā)布內(nèi)部信稱，公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)，專注于盒馬鮮生+盒馬NB社區(qū)店的組合。這兩個(gè)業(yè)態(tài)中，前者快速復(fù)制成熟模式，NB則輻射更為毛細(xì)血管的社區(qū)，與盒馬鮮生形成互補(bǔ)。

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽認(rèn)為，盒馬戰(zhàn)略聚焦盒馬鮮生及奧特萊斯等業(yè)態(tài)，反映其基于自身資源優(yōu)勢(shì)和行業(yè)趨勢(shì)作出的調(diào)整。通過強(qiáng)化高品質(zhì)生鮮供應(yīng)鏈和即時(shí)配送能力，盒馬旨在構(gòu)建更具持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)模式。

盡管盒馬陸續(xù)關(guān)閉了線下會(huì)員店，但其會(huì)員權(quán)益還在生效。

近期，為慶祝十周年，盒馬聯(lián)合淘寶88VIP推出系列活動(dòng)。自8月4日起至9月10日，淘寶88VIP用戶可以免費(fèi)領(lǐng)取90天盒馬X會(huì)員權(quán)益（黃金會(huì)員）。88VIP會(huì)員還能以88元的價(jià)格開通原價(jià)258元的X會(huì)員黃金會(huì)員年卡。

今年4月，盒馬將原有的“盒馬云超”調(diào)整為“云享會(huì)”，消費(fèi)者可在線上購買超過800款盒馬MAX自有品牌商品，相較于普通用戶，盒馬X會(huì)員用戶可享受會(huì)員價(jià)及全年無限次滿49元免郵到家的服務(wù)。目前，這些權(quán)益仍然保留。

（作者 鄭明珠）