當(dāng)一款在街頭巷尾都能買到的好麗友派，出現(xiàn)在年費(fèi)260元甚至680元的山姆會(huì)員店貨架上時(shí)，那些以“中產(chǎn)優(yōu)選”為標(biāo)簽的會(huì)員們“破防”了。

選品遭質(zhì)疑風(fēng)波

近期，山姆上架了一款“定制版”好麗友派，引發(fā)會(huì)員們的廣泛討論與不滿。

據(jù)山姆小程序介紹，這款好麗友派主打“減糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪”，48枚規(guī)格（1.53kg）售價(jià)49.9元。

然而，這些看似升級(jí)的賣點(diǎn)并未平息會(huì)員的不滿。

“便利店3元就能買到的零食，憑什么出現(xiàn)在需要年費(fèi)‘入場(chǎng)券’的山姆？”“680元的會(huì)員費(fèi)，買到的卻是0反式脂肪的‘街貨’”。社交平臺(tái)上，類似的質(zhì)疑聲此起彼伏。

據(jù)了解，山姆作為高端會(huì)員制超市，會(huì)員通常需繳納260元或680元的年費(fèi)。對(duì)他們而言，這幾百元年費(fèi)不僅是“入場(chǎng)門票”，更像是一種“品質(zhì)篩選費(fèi)”。會(huì)員們默認(rèn)在這里能買到普通超市難尋的稀缺品、高性價(jià)比的優(yōu)選款，以匹配“優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)”的期待。

但這款好麗友派顯然打破了這種期待。

好麗友作為大眾零食品牌，在便利店、社區(qū)商超隨處可見，即便貼上“減糖”“0反式脂肪”的標(biāo)簽，其“大眾基因”仍讓會(huì)員覺得“掉價(jià)”。有會(huì)員直言：“如果山姆和普通超市賣一樣的東西，我為什么要多花幾百塊買會(huì)員？”

這場(chǎng)爭(zhēng)議并非個(gè)例，而是山姆近來選品問題的集中爆發(fā)。

在山姆小程序上，徐福記、喜之郎、盼盼、偉龍等傳統(tǒng)國(guó)貨品牌早已悄然上架。它們被包裝成“特供款”：徐福記推出低GI燕麥藜麥蛋糕、芥末味板燒蝦餅，喜之郎主打益生元巖燒海苔，盼盼則把面包脆片的外包裝印滿英文，商品名改用拼音“panpan”，不細(xì)看很難認(rèn)出是熟悉的國(guó)貨品牌。

更讓老會(huì)員失望的是，曾經(jīng)支撐山姆“高品質(zhì)”口碑的產(chǎn)品正逐漸消失，取而代之的是“平替”。比如曾因配料表干凈而走紅的老版MRDONNY智利無核西梅，如今已被新款溜溜梅智利無核西梅干取代，不少消費(fèi)者反饋“口感和品質(zhì)遠(yuǎn)不如老款”。而同為會(huì)員制倉儲(chǔ)超市的開市客（Costco），同類西梅仍堅(jiān)持選用美國(guó)進(jìn)口的科克蘭品牌，對(duì)比之下，山姆的“優(yōu)選”標(biāo)簽更顯無力。

要知道，山姆的核心競(jìng)爭(zhēng)力本就在于商品力——同一品類只保留1—3個(gè)最優(yōu)選項(xiàng)，并通過供應(yīng)鏈優(yōu)化實(shí)現(xiàn)“高品質(zhì)+高性價(jià)比”。

正如2021年時(shí)任山姆中國(guó)總裁文安德（Andrew Miles）所言，商品是山姆吸引會(huì)員、提升會(huì)員黏性的根源。付費(fèi)制會(huì)員店的商業(yè)邏輯是提供讓顧客覺得物美價(jià)廉的商品，持續(xù)保持吸引力和黏性，讓他們不斷支付會(huì)員費(fèi)，進(jìn)場(chǎng)購買。

但當(dāng)貨架上越來越多的商品與普通超市趨同，會(huì)員心中“山姆=高品質(zhì)優(yōu)選”的信念，正在被瓦解。

背后的管理層變動(dòng)

選品爭(zhēng)議背后，或許與山姆中國(guó)管理層變動(dòng)有關(guān)。

2024年9月，鄭碩懷調(diào)任沃爾瑪中國(guó)高級(jí)副總裁，并兼任山姆會(huì)員店首席營(yíng)運(yùn)官。兩個(gè)月后，主導(dǎo)山姆中國(guó)擴(kuò)張的“關(guān)鍵先生”——文安德宣布將于2025年1月31日退休，其職務(wù)由沃爾瑪國(guó)際部營(yíng)運(yùn)高級(jí)副總裁簡(jiǎn)?尤因（Jane Ewing）代理，后者于2025年初加入沃爾瑪中國(guó)，山姆會(huì)員店首席營(yíng)運(yùn)官鄭碩懷、首席采購官張青直接向其匯報(bào)工作。

文安德的任期是山姆的“黃金擴(kuò)張期”。2012年其加入沃爾瑪中國(guó)，任山姆會(huì)員店首席營(yíng)運(yùn)官時(shí)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)16年的山姆門店不足10家。2017年其升任山姆會(huì)員店總裁，并加快門店擴(kuò)張速度，到2025年1月底已增至53家，銷售額也在千億左右。

同時(shí)，文安德還推動(dòng)山姆普通會(huì)員卡費(fèi)用從150元/年漲至目前的260元/年。在2025年沃爾瑪投資大會(huì)上，沃爾瑪中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官朱曉靜透露，目前山姆中國(guó)會(huì)員數(shù)突破500萬，每年會(huì)員費(fèi)收入超13億元。

新管理層上任后，山姆中國(guó)的調(diào)整接踵而至。

今年5月，山姆會(huì)員店開啟了一輪大區(qū)組織調(diào)整：原6個(gè)大區(qū)被拆分重組，東區(qū)取消，新設(shè)江蘇、浙江大區(qū)，總數(shù)增至7個(gè)。組織架構(gòu)的大調(diào)整，自然會(huì)導(dǎo)致人員的調(diào)整與換崗。

處在這一窗口期，山姆的品控也受到了影響。

扛起沃爾瑪業(yè)績(jī)

如今的山姆，早已是沃爾瑪中國(guó)的業(yè)績(jī)支柱與增長(zhǎng)引擎。

截至1月31日的2020財(cái)年至2023財(cái)年，沃爾瑪中國(guó)賣場(chǎng)數(shù)量分別為412家、403家、361家、322家。而至2025財(cái)年，沃爾瑪中國(guó)賣場(chǎng)僅剩下283家，五年關(guān)閉129家。

但在沃爾瑪賣場(chǎng)數(shù)量持續(xù)收縮的情況下，憑借著山姆，沃爾瑪中國(guó)業(yè)績(jī)卻能不斷高歌。2025財(cái)年，沃爾瑪中國(guó)市場(chǎng)凈銷售額為199.75億美元（約合人民幣1433億元），同比增長(zhǎng)17.42%，上年增速為15.63%。

可越是重要，山姆的選品爭(zhēng)議就越“危險(xiǎn)”。

會(huì)員制模式的核心是“信任溢價(jià)”——會(huì)員愿意為“篩選權(quán)”付費(fèi)，前提是相信山姆的選品能力。當(dāng)這種信任被“好麗友派們”消耗，會(huì)員流失可能接踵而至。

目前，山姆中國(guó)的會(huì)員數(shù)已突破500萬，但Costco、盒馬等對(duì)手正在加速分流客群，Costco憑借嚴(yán)格的全球選品維持口碑，盒馬則用“極致性價(jià)比”狙擊，同時(shí)胖東來、永輝超市等本土商超也在不斷優(yōu)化。

山姆急需找回它的“初心”。