作為電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)，近些年，寶尊電商在持續(xù)推進(jìn)轉(zhuǎn)型，不斷買入國(guó)際鞋服品牌在中國(guó)區(qū)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，意圖通過(guò)品牌運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)突破業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)困境，不過(guò)，截至今年一季度，寶尊電商仍未扭虧。

寶尊電商作為雙市場(chǎng)上市企業(yè)，同時(shí)擁有港股和美股上市地位。其在兩個(gè)市場(chǎng)的股價(jià)高峰期均出現(xiàn)在2021年，此后便一路走低。其中，港股寶尊電商股價(jià)從148港元/股一路跌至7港元/股附近，市值蒸發(fā)超九成。7月7日，寶尊電商港股報(bào)收7.49港元/股，總市值為13億港元。

 品牌管理業(yè)務(wù)加碼

近期，有消息顯示，寶尊電商收購(gòu)了英國(guó)高端瑜伽服品牌Sweaty Betty的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。目前，在招聘網(wǎng)站上，Sweaty Betty品牌正在對(duì)社群運(yùn)營(yíng)、商品計(jì)劃員等崗位進(jìn)行招聘，招聘方是GAP——寶尊電商此前收購(gòu)了該品牌在中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)。

寶尊電商2022年收購(gòu)美國(guó)快時(shí)尚品牌GAP的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，由此開(kāi)啟“代運(yùn)營(yíng)+品牌管理”的雙路徑轉(zhuǎn)型。這筆收購(gòu)也在一定程度上導(dǎo)致寶尊電商在2022年出現(xiàn)高達(dá)6.53億元的巨額虧損，此后寶尊電商又在2023年收購(gòu)了英國(guó)雨靴Hunter的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，在品牌管理的道路上收入了更多標(biāo)的，不過(guò)轉(zhuǎn)型兩到三年的時(shí)間，寶尊電商依然沒(méi)能拯救持續(xù)虧損的業(yè)務(wù)。

2024年，寶尊電商凈利潤(rùn)-1.85億元。2021年至2024年，寶尊電商四年總虧損超13億元。

Sweaty Betty是英國(guó)知名女性運(yùn)動(dòng)服飾品牌，成立于1998年，與加拿大的lululemon成立時(shí)間接近，主打時(shí)尚、高性能的女性運(yùn)動(dòng)服裝，涵蓋瑜伽、跑步、健身、訓(xùn)練等多個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，定價(jià)也與lululemon接近，定位高端。2021年，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭Wolverine World Wide（下稱“WWW集團(tuán)”）收購(gòu)了Sweaty Betty。

2023年，Sweaty Betty進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)天貓、小紅書(shū)等渠道試水，但發(fā)展緩慢。目前，中國(guó)內(nèi)地尚未有一家Sweaty Betty的線下門店。Sweaty Betty天貓旗艦店內(nèi)的商品，銷量最高的也僅有900+購(gòu)買。

近兩年，Sweaty Betty在全球市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)诔掷m(xù)下滑。2024年，Sweaty Betty營(yíng)收減少490萬(wàn)美元。WWW集團(tuán)的財(cái)報(bào)指出，主要系美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)的直營(yíng)消費(fèi)者渠道（DTC）和批發(fā)渠道需求疲軟；2025年第一季度，Sweaty Betty營(yíng)收減少710萬(wàn)美元。因經(jīng)營(yíng)不佳，Sweaty Betty形成巨額商譽(yù)，對(duì)WWW集團(tuán)的業(yè)績(jī)形成拖累。

目前，寶尊電商旗下運(yùn)營(yíng)的品牌包括GAP、Hunter，前者聚焦快時(shí)尚，后者聚焦戶外，而Sweaty Betty則是聚焦運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。

對(duì)于Sweaty Betty在中國(guó)市場(chǎng)的下一步發(fā)展規(guī)劃、盈利預(yù)期等，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)聯(lián)系寶尊電商方面，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)受限  開(kāi)啟“第二曲線”

2023年是寶尊電商的轉(zhuǎn)型元年，在此之前，寶尊電商主營(yíng)電商代運(yùn)營(yíng)，涵蓋線上店鋪運(yùn)營(yíng)、數(shù)字營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)等多個(gè)方面。2021年、2022年，寶尊電商出現(xiàn)營(yíng)收放緩甚至是下滑的問(wèn)題。GAP加入以后，寶尊將旗下業(yè)務(wù)梳理成電商業(yè)務(wù)、品牌管理業(yè)務(wù)、國(guó)際業(yè)務(wù)三大條線。

如何理解寶尊電商的轉(zhuǎn)型？時(shí)尚產(chǎn)業(yè)分析師、無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐指出，代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)本身存在增長(zhǎng)瓶頸——行業(yè)門檻低，大小公司競(jìng)爭(zhēng)激烈。頭部品牌傾向自建直營(yíng)體系，中小品牌因成本考量更傾向選擇低價(jià)服務(wù)商，導(dǎo)致寶尊電商在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)不足。疊加阿里對(duì)寶尊電商持股的清倉(cāng)，可能也使其平臺(tái)合作優(yōu)勢(shì)弱化，加上流量成本攀升及轉(zhuǎn)化率下降等因素，進(jìn)一步限制了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

相較之下，品牌管理的門檻和增長(zhǎng)天花板則相對(duì)高一些。唐小唐表示，品牌業(yè)務(wù)需兼顧線上、線下運(yùn)營(yíng)，還涉及本地化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等全鏈條管理，對(duì)企業(yè)綜合運(yùn)營(yíng)能力要求顯著高于單純的代運(yùn)營(yíng)。從目前來(lái)看，寶尊電商瞄準(zhǔn)的多為暫缺中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力或不愿自建直營(yíng)體系，但又有擴(kuò)張需求的海外品牌。

過(guò)去兩年多，GAP進(jìn)行了諸多調(diào)整，比如“控制折扣+優(yōu)化庫(kù)存”重塑價(jià)格體系，修復(fù)品牌溢價(jià)能力；依托“線下體驗(yàn)+線上流量”的全渠道協(xié)同，構(gòu)建銷售場(chǎng)景的下沉和覆蓋。2024年，GAP所在的品牌管理板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.74億元，同比增長(zhǎng)15.97%，不過(guò)該板塊仍未扭虧，凈虧損1.69億元，2023年凈虧損為1.88億元。2025年一季度，品牌管理板塊凈虧損2110萬(wàn)元，虧損收窄28.1%。

對(duì)于寶尊電商而言，GAP具有標(biāo)桿性意義。從資本市場(chǎng)視角來(lái)看，若能成功運(yùn)營(yíng)GAP，便意味著其運(yùn)營(yíng)模式有望復(fù)制到其他品牌。GAP、Hunter、Sweaty Betty雖同屬鞋服賽道，但面向的用戶、場(chǎng)景不同，對(duì)于其跨品類運(yùn)營(yíng)的能力要求，零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗認(rèn)為，這本質(zhì)上是一個(gè)試錯(cuò)過(guò)程：核心的運(yùn)營(yíng)邏輯不會(huì)改變，只是需要針對(duì)不同用戶畫(huà)像推送相應(yīng)商品；在試錯(cuò)中找到精準(zhǔn)的匹配規(guī)則，進(jìn)而優(yōu)化商品品類、定價(jià)策略與營(yíng)銷節(jié)奏等。而難點(diǎn)在于如何盡可能縮短這一試錯(cuò)周期。

寶尊電商也同時(shí)擁有Hunter在中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)，不過(guò)，目前，Hunter的體量比較小，在國(guó)內(nèi)僅有個(gè)位數(shù)的門店。

盡管品牌管理業(yè)務(wù)不斷納入新標(biāo)的，但目前寶尊電商的業(yè)務(wù)重心仍在電商運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。2024年，電商業(yè)務(wù)占營(yíng)收比重超85%；2025年一季度，這一比例是82.80%。

這部分業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)起伏不定。2022年至2024年，電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別為84.01億元、76.21億元、80.70億元，利潤(rùn)方面也未見(jiàn)大的起色，分別為2.56億元、1.64億元、1.80億元。

不過(guò)，這并非寶尊電商獨(dú)有的困局。行業(yè)內(nèi)的麗人麗妝等企業(yè)同樣面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的困境。麗人麗妝的總營(yíng)收在2022年至2024年連續(xù)三年下滑，其中2024年凈利潤(rùn)為-3998萬(wàn)元，同比大幅下降182.64%。

一方面，流量更加分散，只固守天貓單一的平臺(tái)已然無(wú)法應(yīng)對(duì)當(dāng)下變化莫測(cè)的流量，代運(yùn)營(yíng)公司需要多平臺(tái)運(yùn)作；另一方面，流量變貴，轉(zhuǎn)化率變低已是不爭(zhēng)的事實(shí)。唐小唐指出，國(guó)內(nèi)線上渠道運(yùn)營(yíng)高度依賴平臺(tái)，流量控制權(quán)掌握在平臺(tái)手中，品牌缺乏自主流量運(yùn)營(yíng)能力。加之線上獲客成本是非固定的，銷售額越高意味著投入成本也更大，而轉(zhuǎn)化率持續(xù)走低，導(dǎo)致對(duì)于品牌而言，線上業(yè)務(wù)毛利率難以提升。

目前，寶尊電商正加快旗下品牌的線下布局。2023年，GAP新增10家門店；僅2024年下半年，GAP便新開(kāi)40家門店，累計(jì)運(yùn)營(yíng)門店達(dá)152家。按照規(guī)劃，GAP將在2025年新開(kāi)50家門店，實(shí)現(xiàn)凈增40家。而Hunter則計(jì)劃于今年二季度在北京、上海、杭州同步開(kāi)出三家門店。

唐小唐認(rèn)為，在寶尊電商線上增長(zhǎng)面臨突破瓶頸的情況下，其旗下品牌線下業(yè)務(wù)未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，將是重要的看點(diǎn)之一。

對(duì)于Sweaty Betty，馬崗認(rèn)為，盡管國(guó)內(nèi)高端瑜伽服市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，但服裝本質(zhì)上并非單純的消費(fèi)品，尤其是高端產(chǎn)品，還兼具文化屬性與社交屬性，因此在營(yíng)銷層面仍存在較大的創(chuàng)新空間。

（作者 葉心冉）