5月，學習機的營銷戰(zhàn)線在各個渠道全面拉開。從北京到哈爾濱，從濟南到廣州，各品牌的學習機廣告出現(xiàn)在小區(qū)的電梯廣告里和家長的用戶群中。

一批又一批從深圳工廠生產(chǎn)出來的智能學習機，夜以繼日地被線上電商平臺、直播平臺以及線下代理商們的訂單裹挾推動著，運送至全國各地：電商企業(yè)的中轉(zhuǎn)倉和山東、河南等教育大省的上千家線下門店里。

每年的四五月份都是教育企業(yè)競爭的關(guān)鍵窗口期，今年尤為如此。

一名教育行業(yè)人士說，一方面是因為每年的“618大促”以及隨后的暑假，會讓市場需求進入黃金期；另一方面也是因為有“國補”政策的推動，“大家都想進一步提升銷量”。

過去兩年，學習機幾乎是整個教育和3C市場中最亮眼的單品。在短短兩年時間里，這個品類幾乎從零起步，賣出了一千多萬臺。經(jīng)過兩年的高速增長期，學習機銷量仍未見頹勢，今年剛剛過去的一季度，學習平板全渠道銷量達到 126.5萬臺，同比上漲29.4%。

巨大的市場增長規(guī)模也意味著競爭格局仍不穩(wěn)固，各家企業(yè)正在快速推進產(chǎn)品的智能化和市場渠道的下沉。

2025年剛一開年，教育企業(yè)就開始密集推出新品。4月15日，猿輔導集團推出了自己的首款“小猿AI學習機”。20天后，學而思召開新品發(fā)布會，推出了P、S、T三個系列學習機。5月10日，作業(yè)幫發(fā)布了X50學習機和P、T、X、S各系列學習平板的煥新款新品。

科技頭部企業(yè)也開始以“學生平板”等形式切入市場。

上述教育行業(yè)人士分析，2023年全國義務教育在校生有1.6億人。即便學習機市場經(jīng)歷了兩三年的高速發(fā)展期，目前市場滲透率仍舊不足10%，而每年新入學的一年級的學生還有1000萬左右，市場需求依然很大。

“對于存量用戶，學習機也有更新?lián)Q代的特性，按照3C產(chǎn)品的平均替換周期（三到四年）計算，約有40%的用戶會進行二次購買或換機。在這個體量下，一家企業(yè)市占率能到5%，就足以實現(xiàn)可觀的商業(yè)規(guī)模和增長潛力。”他說。

該人士認為，學習機出現(xiàn)增長的核心在于合規(guī)地滿足了用戶需求且市場空間大。

在商業(yè)力量和中國獨特教育環(huán)境的合力下，學習機這一極具本地特色的電子產(chǎn)品正在變得“剛需化”。

猿輔導集團副總裁王向東表示，2024年是學習設(shè)備增長的元年。未來3年，學習機、學練機以及其他學習平板有望達到千萬臺的銷售規(guī)模。

更加下沉

2025年4月，作業(yè)幫在東北一省會城市的酒店組織了一場智能學習機渠道商培訓會。在培訓講師的房間，一位酒店工作人員正用很快的語速與培訓師交流樣機里的功能與課程。因為還有其他工作，她不能在這里耽擱太久。

家長對學習機的了解路徑一般是先了解輔導功能、作業(yè)批改效率、視頻課程內(nèi)容、練習資源和監(jiān)督陪伴能力等；再對比型號價格、不同品牌屏幕大小、護眼功能、游戲管控等細節(jié)。從看到、了解到最終確定意向，中間大概需要多次溝通咨詢。

一名作業(yè)幫硬件的市場人員回憶說：“大姐是看到大廳展架上的介紹，特意來交流的?！?/p>

在過去兩年的走訪中，他和團隊接觸過太多來自各線城市購買學習機的用戶。他們有的是一、二線城市的白領(lǐng)，也有三、四線地區(qū)的來自各行各業(yè)的“寶媽”。

這些家長選擇學習機的理由很簡單：新的學習機不僅能提供以往教育企業(yè)推出的課程和內(nèi)容，還能在他們不在孩子身邊時，起到“陪伴”作用。

這些經(jīng)歷也讓作業(yè)幫團隊意識到，三、四線城市的家庭對學習機消費需求越來越剛性，會是接下來企業(yè)發(fā)力市場的主流趨勢。

坐在課桌前的1.6億義務教育階段在校生，絕大部分長期居住和生活在三線及三線以下城市。

在上述教育行業(yè)人士看來，隨著學生年級的提升，輔導課業(yè)的難度陡然上升。對于三線及以下城市的家庭來說，父母在外務工，爺爺奶奶輔導孩子逐漸感到力不從心。他們想要接觸更多優(yōu)質(zhì)教育資源，要么選擇報線下輔導班，要么只能通過線上渠道獲得。

從需求角度來看，三、四線城市的家長對優(yōu)質(zhì)教育資源的需求遠比一、二線城市的家長更為迫切。但三線及以下城市的家庭對價格更為敏感，即便是市場中性價比最高的線上直播大班課，一節(jié)課的費用也普遍在80元—150元。如果算上語、數(shù)、英三門主課，再加上初中后的“小四門”和其后的物理、化學等課程，全年的費用很容易就超過萬元。

學習機市場中的品牌價格主要分為三個區(qū)間：低價位（2000元以下）、中價位（2000元—6000元）和高價位（6000元以上）。

根據(jù)奧維睿沃（AVCRevo）數(shù)據(jù)，截至2025年第一季度，學習機的銷量正在向中端價格段聚集。2000元—3999元的產(chǎn)品在本季度獲得57.2%的市場份額，逐漸成為市場主流價位段。作業(yè)幫和學而思分別以 46.7%和16.4%的占比領(lǐng)跑這一價格段。

與此同時，學習機品牌也在調(diào)整價格戰(zhàn)略，學而思最新發(fā)布的一款學習機的首發(fā)價格也開始下探到3000元以下。

為了能夠直接觸達用戶，教育企業(yè)們也在積極地拓展線下門店。作業(yè)幫線下門店已基本覆蓋全國主流省市地區(qū)。

猿輔導集團方面向經(jīng)濟觀察報透露，截至2025年，小猿智能硬件將繼續(xù)加大在二、三線城市的門店覆蓋，預計到今年年底，門店數(shù)量將至少實現(xiàn)翻倍增長。

小猿市場相關(guān)負責人說，從近兩年的市場數(shù)據(jù)來看，教育智能硬件領(lǐng)域呈現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性變化。一、二線城市作為成熟市場，用戶需求正從基礎(chǔ)功能向高階體驗升級——尤其是重視個性化學習、關(guān)注技術(shù)前沿性、追求“科技減負”與“精準提效”的家庭，仍是小猿的核心用戶群體。值得關(guān)注的是下沉市場的爆發(fā)力，近一年呈現(xiàn)顯著的增長勢頭，表現(xiàn)出強勁的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“現(xiàn)在市場上主流的營銷方式仍以線上渠道為主?！钡鲜鼋逃袠I(yè)人士認為，開設(shè)門店能夠直接觸達消費者，尤其是下沉市場的用戶，他們需要通過實際體驗來了解產(chǎn)品。“C端（個人用戶）產(chǎn)品推廣有一個最大的問題：你不可能跟每一個家長詳細講解，也缺乏合適的場所和場景進行演練。而建立線下門店渠道則是有效的方式?！?/p>

技術(shù)迭代

2022年，王向東一直想打造一款能夠提供綜合一體化方案的學習產(chǎn)品。他覺得教育終將有一個終極形態(tài)，而這個形態(tài)大概率會是“類真人的一對一”教學模式。

但很快，他就發(fā)現(xiàn)當時的AIGC（人工智能生成內(nèi)容）能力還不夠強大。想要打造一款真正的學習機，需要涵蓋海量的內(nèi)容，包括各個科目、不同學段、知識點同步等。每一個細分領(lǐng)域都非常復雜，加在一起就需要構(gòu)建一個龐大的數(shù)據(jù)集，“而僅靠采用傳統(tǒng)的AI標注方式，是無法完成一個這樣大體量的數(shù)據(jù)集，因此我們選擇先以一種相對簡單的方式入手，基于知識模塊的思路，并把這款產(chǎn)品定義為‘學練機’”。

DeepSeek出現(xiàn)后，大模型成本下降了八九百倍、性能每年同比提升40％—50%。這也讓他意識到，成套的一體化學習方案在成本和內(nèi)容質(zhì)量上已具備可行性。

2025年4月，猿輔導集團發(fā)布首個專為中小學生打造的教育AI——小猿AI，并在此基礎(chǔ)上推出了小猿A－IAPP和小猿AI學習機。新的技術(shù)底座結(jié)合了DeepSeek和猿輔導自研的猿力大模型。產(chǎn)品希望通過大模型和其他新技術(shù)快速鎖定學生的錯因和思考漏洞，并能準確判斷學生情緒，感知他們的學習能力。

在上述教育行業(yè)人士看來，早期的學習機更像是一種學習工具，并不具備真正的交互性。學生通常只是自己觀看微課、做練習題。最大的交互形式就是做完題后，系統(tǒng)根據(jù)答題的對錯情況給予反饋，并推薦一些相關(guān)題目。這就是之前學習機的交互模式。

但現(xiàn)在，智能體的加入讓交互變得更加擬人化?！熬拖褚粋€虛擬人在跟你互動，不僅能夠提供學習支持，還能在原有學習功能的基礎(chǔ)上，完成更多陪伴和虛擬人工服務。比如，當你遇到一道不會做的題時，學習機會根據(jù)你的困惑點，不斷通過互動的形式提供幫助，而不是簡單地推送學習內(nèi)容?！?/p>

王向東說：“隨著像DeepSeek這樣的推理模型誕生，我們發(fā)現(xiàn)AI真正具備了接近‘一對一’教師的能力。”

學習機可以實現(xiàn)個性化教學，如何在盡可能短的時間內(nèi)精準洞察學生的學習水平、學習習慣等，進而通過大模型提供“一對一”的學習路徑和學習規(guī)劃，這對各家的大模型和學習機的學情數(shù)據(jù)提出更高要求。

作業(yè)幫硬件相關(guān)負責人對經(jīng)濟觀察報表示：“我們積累了行業(yè)內(nèi)豐富的學情數(shù)據(jù)，這為我們大模型研發(fā)提供了原料。大模型的能力又能在學習機及其他業(yè)務場景落地應用，形成AI能力和產(chǎn)品落地的數(shù)據(jù)飛輪?！?/p>

但與其他垂類模型相比，教育的復雜性也對大模型技術(shù)的落地提出了苛刻的條件。因為人們無法想象一道大模型給出的錯題或經(jīng)過潤色后的“胡言亂語”，會讓學習機前面的家長和學生怎樣“抓狂”。

作業(yè)幫硬件相關(guān)負責人認為，教育大模型需要經(jīng)過更嚴格的調(diào)試，以適應不同學齡段學習場景的需求。這既是對各家企業(yè)技術(shù)能力提出挑戰(zhàn)，也是對其教研能力的考驗。

目前作業(yè)幫大模型、學而思九章大模型、訊飛星火大模型等主流的教育垂類模型都開始與DeepSeek進行“通用＋教育”模型的嘗試。

王向東認為，在教育這個特殊的領(lǐng)域，對知識安全和精準導航的需求遠高于信息自由和隨機生成。所以，從“AI+教育”向“教育+AI”轉(zhuǎn)變就變得很重要。DeepSeek和自有模型各自負責自己更擅長的事情。

“比如，DeepSeek負責讓AI變得更聰明，講得更清楚；猿力大模型則確保AI的內(nèi)容靠譜、對孩子安全，讓其真正服務于教育，而不是偏離方向?！彼f。

變成場景

2023年是教育企業(yè)普遍“入局”智能學習機市場的一年。當年2月，學而思推出了其首款智能學習機；4月作業(yè)幫推出全新AI老師一對一智能學習機；5月猿輔導集團另辟蹊徑地選擇了主打“練習”市場，并開創(chuàng)出學習市場中第一款智能“學練機”產(chǎn)品。在2023年之前，基于政策要求，這些教育企業(yè)就開始陸續(xù)加碼教育硬件產(chǎn)品。

目前市場上做學習機的主流企業(yè)主要有三類：一是希沃、步步高、優(yōu)學派等早期聚焦硬件開發(fā)的電教企業(yè)，學習機最早也是由這些企業(yè)推出；二是科大訊飛、小度等強調(diào)技術(shù)整合的科技企業(yè)；三是以作業(yè)幫、學而思、猿輔導集團等內(nèi)容服務為核心的教育企業(yè)。

洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，受限于優(yōu)質(zhì)教育資源、科技水平的分布不均等原因，學習平板市場集中度較高。2025年第一季度，學習平板出貨量前六大品牌分別為作業(yè)幫、學而思、科大訊飛、步步高、小猿和小度，合計銷量份額達到74.4%。

其中，教育品牌線上市場銷量已經(jīng)由2023年第一季度的10.3%上漲至2025年第一季度的59.3%。背后反映了用戶需求正在從單一“硬件工具”向系統(tǒng)化“學習解決方案”的轉(zhuǎn)變。

學習機是教育企業(yè)面向C端用戶的開發(fā)難度最高的單品之一。與之前功能相對單一的學習硬件產(chǎn)品（如電子詞典、單詞筆等）相比，它需要搭建完整的內(nèi)容體系，涵蓋整個對應教育階段的全科內(nèi)容和相應課程。另外，學習機還需要與學生進行常態(tài)化的互動，因此也需要考慮它的交互功能。

這不是一件簡單的事情。作業(yè)幫硬件相關(guān)負責人說，單純從內(nèi)容層面來說，這是教育公司擅長的，有基因稟賦，但也絕不像硬盤存儲一樣，把視頻文件拷貝到學習機里，而是要考慮結(jié)合學習機的使用場景和學生的學習習慣，對內(nèi)容進行“微調(diào)適配”。

比如，講解答疑時長是10分鐘還是15分鐘？中間要不要設(shè)置提問環(huán)節(jié)，確保學生的注意力集中？什么時候提問，問什么問題？要不要預留學生思考和回答的時間？視頻講解的畫面是常規(guī)的，還是卡通動漫風？這些都對廠商的教研團隊的能力、交付內(nèi)容、交付形式等方面提出了要求。

在上述教育行業(yè)人士看來，做一款學習機不僅需要技術(shù)團隊，更重要的是教研團隊，也就是所謂的課程和內(nèi)容的開發(fā)能力，其后才是硬件載體。

王向東稱，“一款好的教育產(chǎn)品核心是要懂用戶需求、有內(nèi)容，且有沉淀下來的龐大數(shù)據(jù)。教育企業(yè)積累了豐富的學習內(nèi)容數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、動態(tài)學情數(shù)據(jù)、用戶基本畫像等，而這些數(shù)據(jù)又為教研內(nèi)容生產(chǎn)及大模型提供了優(yōu)質(zhì)原料?！?/p>

“學習本身是‘反人性’的?！痹谕跸驏|看來，面向C端的教育產(chǎn)品，既要讓孩子用得上、不閑置，又要向家長證明有效性，教育企業(yè)需要把交互設(shè)計得非常好，無論是激勵機制、運營機制，還是提分的有效性。

王向東說：“這比其他產(chǎn)品要復雜得多?！?/p>

（作者 李靜 杜濤）